Kui maandumisleht toob liiklust, aga päringuid ei teki, pole probleem enamasti reklaamis ega SEO-s. Probleem on selles, et külastaja ei saa paari sekundiga aru, miks ta peaks just sinuga edasi liikuma. Parimad landing page konversiooninipid algavad sealt, kus enamik ettevõtteid eksib - liiga palju juttu, liiga vähe selgust ja nõrk järgmine samm.
Hea landing page ei pea võitma disainiauhinda. Ta peab tegema ühe töö väga hästi: muutma tähelepanu tegevuseks. See võib olla päring, kõne, demo broneering, ost või hinnapäringu saatmine. Kui leht üritab korraga kõike teha, jääb tulemus tavaliselt keskpäraseks.
Mis tegelikult tõstab landing page'i konversiooni
Konversiooni ei tõsta üks nipp eraldi. Tulemus tuleb tavaliselt sellest, kuidas mitu elementi omavahel kokku mängivad. Pakkumine peab olema arusaadav, sõnum peab sobima reklaami või otsingu kavatsusega, leht peab laadima kiiresti ja tegevuskutse peab tunduma loogiline, mitte pealesurutud.
Suurim viga on see, et ettevõte kirjutab endast, mitte kliendi otsusest. Külastaja ei mõtle esimese asjana sinu ajaloole, väärtustele või kontori asukohale. Ta tahab teada, kas sa lahendad tema probleemi, kui kiiresti, mis riskiga ja miks sind uskuda.
Kui need neli küsimust saavad ekraani ülaosas vastuse, on sul juba parem stardipositsioon kui suurel osal konkurentidest.
Parimad landing page konversiooninipid algavad esimesest ekraanist
Above the fold ala peab tegema raske töö ära. Siin ei ole ruumi üldsõnalisusele. Pealkiri peab ütlema, mida sa pakud ja kellele. Alampealkiri peab lisama tulemuse või eristaja. CTA peab olema nähtav ja lihtne.
Näiteks "Aitame B2B ettevõtetel saada rohkem kvalifitseeritud päringuid" töötab paremini kui "Innovaatilised digilahendused kasvavale ettevõttele". Esimene lubab tulemust. Teine kõlab nagu kõik teised.
Pilt või visuaal peab toetama otsust, mitte lihtsalt täitma ruumi. Kui müüd teenust, on sageli tugevam kasutada päris tööproovi, enne-pärast vaadet, protsessi või tulemust kui suvalist stock-fotot. Kui pakud tasuta auditit või disaini eelvaadet, peab see lubadus olema kohe nähtav, sest see vähendab osturiskiga seotud pidurdust.
Üks leht, üks eesmärk
Kõrge konversiooniga landing page ei jaga tähelepanu kümneks. Kui eesmärk on hinnapäring, siis ära suuna samal ajal blogisse, teenuste ülevaatesse, karjäärilehele ja sotsiaalmeediasse. Iga lisalink on võimalik kõrvalepõige.
See ei tähenda, et navigatsioon tuleb alati eemaldada. Mõnes valdkonnas aitab minimaalne menüü usaldust tõsta. Aga kui kampaanialeht peab tooma konkreetse tegevuse, siis vähem valikuid tähendab sageli rohkem päringuid.
Pakkumine peab olema konkreetne, mitte lihtsalt olemas
Paljud landing page'id kukuvad läbi, sest pakkumine on udune. "Võta ühendust" ei ole pakkumine. See on tegevus. Pakkumine on põhjus, miks keegi üldse peaks ühendust võtma.
Tugev pakkumine võib olla tasuta konsultatsioon, tasuta audit, tasuta disaini eelvaade, kiire hinnang tasuvusele või selgelt piiritletud algpakett. Oluline on, et külastaja mõistaks, mida ta vastu saab ja mis juhtub järgmisena.
Mida suurem on ostu või koostöö tajutud risk, seda rohkem peab landing page seda riski vähendama. Just siin töötab hästi riskireversioon - näiteks tasuta esimene samm, ilma et klient peaks kohe eelarvet lukku panema. See ei sobi igale ärile, aga teenusettevõtetes võib see hüppeliselt parandada päringute määra.
Ära küsi vormis rohkem, kui tehing väärt on
Kui sinu eesmärk on esimene kontakt, siis 9-väljaline vorm on enamasti liig. Nimi, e-post, ettevõte ja lühike vajadus on tihti piisav. Iga lisaväli vähendab täitmise tõenäosust, eriti mobiilis.
On ka erandeid. Kui müüd väga kallist või keerukat teenust, võib pikem vorm aidata filtreerida ebakvaliteetseid kontakte. Aga siis peab leht selgelt põhjendama, miks neid andmeid küsitakse.
CTA ei pea olema agressiivne, aga ta peab olema täpne
Nõrk CTA on üks kallimaid vigu, sest see rikub ära ka siis, kui ülejäänud leht on hea. "Saada" või "Lisainfo" on liiga tühjad. Need ei loo ootust.
Palju paremini töötavad CTA-d, mis ütlevad, mis juhtub pärast klikki. "Küsi tasuta auditit", "Vaata tasuta disaini eelvaadet" või "Broneeri 15-minutiline kõne" annavad selguse. Selgus vähendab vastupanu.
Kui CTA on lehel ainult üks kord allosas, jääb osa konversioone lihtsalt saamata. CTA peaks korduma loogilistes kohtades - esimeses ekraanis, pärast olulist väärtusbloki osa ja lehe lõpus. Mitte igas lõigus, vaid siis, kui külastaja on saanud piisavalt infot otsustamiseks.
Usaldus ei teki ilusast kujundusest
Inimesed ei konverteeru sellepärast, et leht on "modernne". Nad konverteeruvad siis, kui risk tundub kontrollitav. Sellepärast on sotsiaalne tõestus, tulemused ja konkreetsed detailid nii olulised.
Kui sul on klientide tulemused, näita neid numbritega. Liikluse kasv, päringute kasv, müügi kasv, kiiremad laadimisajad, paremad positsioonid otsingus - need on palju tugevamad kui üldine väide stiilis "kliendid on rahul". Kui numbreid ei saa jagada, kasuta vähemalt konkreetseid juhtumeid ja selgita, mis muutus.
Logod, hinnangud, lühikesed iseloomustused ja protsessi läbipaistvus aitavad samuti. Aga neid ei maksa kuhjata ühte blokki lootuses, et rohkem tähendab paremat. Kõige mõjusam usaldusmaterjal on see, mis toetab otseselt sinu põhilubadust.
Kiirus ja mobiilikogemus mõjutavad konversiooni rohkem, kui arvatakse
Kui leht laeb aeglaselt, kaotad osa külastajaid enne, kui su sõnum üldse kohale jõuab. See pole ainult SEO teema. See on otsene müügiteema. Isegi hea pakkumine ei tööta, kui kasutaja peab ootama.
Mobiilis muutuvad vead veel kallimaks. Liiga väike tekst, kohmakas vorm, raskesti vajutatavad nupud ja liiga pikad sisublokid söövad konversiooni kiiresti ära. Kuna paljud kampaaniad toovad suure osa liiklusest just telefonidesse, peaks landing page'i disain algama mobiilist, mitte lauaarvutist.
Kui pead valima efektse animatsiooni ja kiire laadimise vahel, tasub enamasti valida kiirus. Kui pead valima pika müügijutu ja kiire arusaadavuse vahel, tasub valida teine.
Sõnumi vastavus liikluse allikale
See on koht, kus väga paljud maandumislehed kaotavad raha. Reklaam lubab üht, landing page räägib teisest. Otsingufraas viitab konkreetsele probleemile, leht vastab üldise teenusekirjeldusega.
Kui inimene klikib reklaami, mis lubab e-poe konversiooni auditit, peab leht seda teemat kohe jätkama. Kui ta tuli otsingust teenuse "veebilehe redesign" peale, siis peaks leht vastama just redesign'i küsimustele, mitte hajuma kümne teenuse vahel laiali.
Mida parem on sobivus kavatsuse, reklaami ja maandumislehe vahel, seda kõrgem on tavaliselt ka konversioon. See tundub elementaarne, aga praktikas jääb see sageli tegemata, sest kasutatakse ühte universaalset lehte kõigi kampaaniate jaoks.
Testimine on vajalik, aga mitte pimesi
A/B testimine aitab, kuid ainult siis, kui testid asju, millel on mõju. Nupu värvi muutmine ei päästa lehte, mille väärtuspakkumine on segane. Alusta suurematest hoobadest: pealkiri, pakkumine, CTA sõnastus, vormi pikkus, usaldusplokid, esimese ekraani ülesehitus.
Vaata lisaks lõppkonversioonile ka vahekäitumist. Kui külastajad jõuavad lehele, aga ei keri edasi, on avaosa nõrk. Kui nad kerivad, aga vormi ei täida, võib probleem olla usalduses või pakkumise atraktiivsuses. Kui vormi alustatakse, aga ei lõpetata, on vorm ise liiga raske või ebamugav.
Testimisel on üks oluline piirang - väikese liikluse puhul võib signaal olla aeglane. Sellisel juhul annab tihti rohkem tulemust tugev heuristiline audit ja kiiremad, selgelt põhjendatud muudatused kui lõputu mikrotestimine.
Millal lühem leht töötab ja millal pikem
See sõltub ostu keerukusest. Lihtsa ja madala riskiga pakkumise puhul töötab lühem landing page sageli paremini. Külastaja tahab kiiresti aru saada ja liikuda edasi.
Kallima, keerukama või usaldust nõudvama teenuse puhul võib pikem leht olla vajalik, sest otsus vajab rohkem tõestust. Siis peavad lehel olema õiged plokid õiges järjekorras: probleem, lahendus, tulemus, tõestus, protsess, riskimaandus ja CTA. Pikkus ise ei müü. Loogika müüb.
Hea rusikareegel on lihtne: kirjuta täpselt nii palju, kui on vaja otsuse tegemiseks, ja mitte rida rohkem.
Kui tahad päriselt rohkem konversioone
Alusta sellest, et vaatad oma maandumislehte nagu külm külastaja. Kas kolme sekundiga on selge, mida sa pakud, kellele, mis tulemusega ja mis järgmine samm on? Kui ei, siis pole vaja rohkem liiklust osta - vaja on paremat lehte.
Kõige tugevamad tulemused tulevad siis, kui disain, sõnum, tehniline teostus ja SEO ei tööta eraldi, vaid sama eesmärgi nimel. Just sellist lähenemist kasutab ka ScalingWebs - mitte lihtsalt ilusam veeb, vaid leht, mis on ehitatud päringute, müügi ja mõõdetava kasvu jaoks.
Hea landing page ei sunni inimest mõtlema. Ta aitab otsustada.