Veebileht võib tuua 40 päringut kuus ja ikkagi olla müügi jaoks nõrk kanal. Kui enamik kontaktivorme täidavad tööotsijad, hinnakirja küsijad, liiga väikese eelarvega ostjad või ettevõtted, kellele te tegelikult ei müü, ei ole probleem lihtsalt konversioonimääras. Küsimus on selles, kuidas mõõta veebilehe müügivihje kvaliteeti nii, et turunduse numbrid ja müügitulemus räägiksid sama keelt.
Paljud ettevõtted näevad analüütikas vormitäitmiste kasvu ning järeldavad, et veebileht töötab paremini. Müügitiim näeb samal ajal kalendris rohkem kõnesid, mis ei jõua pakkumise ega lepinguni. Mõlemal võib olla õigus. Vormitäitmine on tegevus, mitte äriline tulemus.
Alusta kvaliteetse müügivihje definitsioonist
Müügivihje kvaliteeti ei saa mõõta enne, kui ettevõte on kokku leppinud, milline päring on väärtuslik. See definitsioon peab tulema müügi, turunduse ja juhtimise ühisest otsusest, mitte ainult Google Analyticsi seadistusest.
B2B teenusettevõtte jaoks võib kvaliteetne müügivihje olla ettevõte, mis tegutseb teie sihtturul, vajab teie teenust lähikuudel, vastab minimaalsele eelarvele ning jõuab otsustajani või mõjutajani. E-poe puhul võib kvaliteeti näidata hoopis esimese ostu väärtus, kordusostu tõenäosus, tagastuste määr ja kliendi kogukasum aja jooksul.
Oluline on vältida liiga üldist silti nagu „hea lead”. Tehke see mõõdetavaks. Näiteks võib kvalifitseeritud päring täita korraga järgmisi tingimusi: ettevõtte suurus sobib teie pakkumisega, vajadus on selge, projekt algab 90 päeva jooksul ning kontakt on otsustaja või otsustajale lähedal. Kõik ettevõtted ei vaja samu filtreid. Kõrgema hinnaga veebiarenduse või SEO projekti puhul on eelarve ja ajaraam tavaliselt määravamad kui kontaktivormi täitmise kiirus.
Kuidas mõõta veebilehe müügivihje kvaliteeti neljas etapis
Kõige usaldusväärsem mudel järgib müügivihjet esimesest külastusest kuni tuluni. See tähendab, et te ei optimeeri ainult selle järgi, kes vajutab nuppu „Saada päring”, vaid selle järgi, kes ostab.
- Kõik müügivihjed. Siia kuuluvad kontaktivormid, telefonikõned, broneeritud konsultatsioonid, e-kirjad ja vestlusakna kaudu tulnud päringud. See näitab nõudluse mahtu, kuid mitte veel selle väärtust.
- Kvalifitseeritud müügivihjed. Müük või turundus märgib CRM-is, kas kontakt vastab kokkulepitud profiilile. Siin selgub, kui palju veebilehe konversioone on tegelikult teie kliendid.
- Müügivõimalused ja pakkumised. Kui vajadus, eelarve ja sobivus on kinnitatud, muutub müügivihje reaalseks võimaluseks. Selles etapis hakkavad nähtavaks saama kanalid, mis toovad vähem, kuid oluliselt tugevamaid päringuid.
- Võidetud tehingud ja tulu. Lõplik kvaliteedimõõdik on tulus kliendiks saanud kontakt. Kui võimalik, siduge juurde ka kasumimarginaal, sest 10 000-eurone projekt ei pruugi olla parem kui 6 000-eurone projekt, kui esimese teenindamiseks kulub ebaproportsionaalselt palju ressurssi.
See ahel muudab veebilehe juhtimise palju täpsemaks. Näiteks võib tasuline otsing tuua 20 päringut, millest kaks jõuavad pakkumiseni. Orgaaniline otsing võib tuua kümme päringut, millest neli muutuvad müügivõimaluseks. Kui vaatate ainult kontaktivormi hinda, võite teha vale investeerimisotsuse.
Ära mõõda ainult konversioonimäära
Konversioonimäär on vajalik, kuid puudulik näitaja. Väga agressiivne pakkumine, lühike vorm või tasuta konsultatsiooni lubadus võib tõsta päringute arvu kiiresti. Samal ajal võib see tuua rohkem inimesi, kes otsivad tasuta nõu, mitte teenusepartnerit.
Parem on jälgida mitut näitajat koos. Kvalifitseeritud müügivihje määr näitab, mitu protsenti kõikidest päringutest vastab teie ideaalse kliendi profiilile. Müügivõimaluseks muutumise määr näitab, kas esmane huvi peab müügivestluses vastu. Võidetud tehingu määr näitab, kas turundus ja müük jõuavad õige ostjani. Lisaks tuleb vaadata kvalifitseeritud müügivihje hinda ning ühe võidetud kliendi hankimise kulu.
Näiteks 5-protsendiline kontaktivormi konversioonimäär võib tunduda suurepärane. Kui vaid 10 protsenti päringutest kvalifitseerub, on tegelik kvaliteetse müügivihje määr 0,5 protsenti. Teine maandumisleht võib konverteerida ainult 2 protsenti külastajatest, kuid kui pooled neist on sobivad kliendid, toodab see kvaliteetseid päringuid viis korda tõhusamalt.
Seo analüütika CRM-i andmetega
Kvaliteeti ei saa usaldusväärselt hinnata ainult veebianalüütika põhjal. Google Analytics võib öelda, millisest kanalist kontakt tuli, kuid see ei tea automaatselt, kas kontaktist sai pakkumine või klient. Selleks peab müügistaatus jõudma CRM-i ning CRM-i andmed peavad olema seostatavad algse turundusallikaga.
Iga päringu juures tasub salvestada vähemalt liiklusallikas, kampaania, maandumisleht, otsingusõna teema või reklaamirühm, seadme tüüp ning kontaktivormi vastused. Kui inimene täidab vormi pärast organilisest otsingust tulemist, peab hiljem olema võimalik näha, milline sisuleht või teenuseleht tõi lõpuks võidetud tehingu.
See ei tähenda, et iga süsteem peab olema keeruline. Ka väike ettevõte saab alustada selge CRM-i staatuseloogikaga: uus päring, kvalifitseeritud, mittekvalifitseeritud, pakkumine saadetud, võidetud, kaotatud. Kõige olulisem on järjepidevus. Kui müügiinimesed jätavad staatuseid uuendamata või kasutavad eri tähendusega silte, muutub raport ilusaks, kuid kasutuks.
Kasuta vormi, mis aitab kvalifitseerida, mitte ainult koguda kontakte
Kontaktivorm on osa müügiprotsessist. Kui vorm küsib ainult nime, e-posti ja sõnumit, on täitmise takistus madal, kuid müügitiimil tuleb iga päringu puhul vajalik taustainfo ise välja uurida. Liiga pikk vorm teeb vastupidist - võib peletada eemale ka hea potentsiaalse kliendi.
Tasakaal sõltub pakkumisest. Kõrgema väärtusega projektide puhul on mõistlik küsida näiteks ettevõtte suurust, soovitud teenust, projekti ajaraami ja eelarvevahemikku. Need küsimused ei pea olema ülekuulamine. Hästi sõnastatuna aitavad need külastajal mõista, et tegemist on läbimõeldud teenusega, mitte juhusliku hinnapäringuga.
Eelarveküsimus on sageli tundlik. Mõnel turul vähendab see vormitäitmisi, kuid tõstab kvalifitseeritud päringute osakaalu. Kui teie müük kulutab praegu palju aega projektidele, mille eelarve on reaalsusest kümme korda väiksem, võib see kompromiss olla kasumlik. Testige seda andmetega, mitte eeldustega.
Vaata kvaliteeti kanali, lehe ja sõnumi järgi
„SEO toob leade” ei ole piisavalt täpne järeldus. Mõni märksõna toob informatsiooni otsivaid külastajaid, teine ostuvalmis otsijaid. Sama kehtib sotsiaalmeedia, soovituste, e-kirjade ja tasulise reklaami kohta.
Jagage raport vähemalt kanalite, maandumislehtede ja teenuste lõikes. Kui teie veebidisaini teenuse leht toob küll vähem päringuid kui üldine kontaktileht, kuid palju rohkem pakkumisi, vajab see leht rohkem nähtavust ja testimist. Kui üks blogiartikkel toob palju liiklust, kuid mitte ühtegi kvalifitseeritud kontakti, ei ole see automaatselt halb. See võib toetada tuntust või hilisemat otsust. Kuid seda ei tohi esitada otsese müügieduna ilma tõenduseta.
Sõnumil on sama suur mõju kui kanalil. Üldine lubadus „kaasaegne veebileht” võib meelitada väga laia publikut. Konkreetne lubadus nagu „veebileht, mis on ehitatud orgaanilise liikluse ja päringute kasvatamiseks” filtreerib paremini välja inimesed, kes väärtustavad tulemust. ScalingWebsi tasuta kohandatud avalehe eelvaate laadne riskivaba samm võib vähendada ostu alustamise barjääri, kuid selle tegelikku väärtust tuleb hinnata selle järgi, mitu eelvaate taotlejat jõuab kvalifitseeritud konsultatsiooni ja projektini.
Loo regulaarne tagasisidering müügi ja turunduse vahel
Parimad kvaliteediinsight'id ei tule ainult tabelist. Müük kuuleb iga päev, miks kliendid ostavad, miks nad loobuvad ja milliseid ootusi nad veebilehelt kaasa võtavad. Turundus näeb, milline sisu, otsingutermin või kampaania kontakti algselt tõi. Need kaks vaadet tuleb regulaarselt kokku tuua.
Vaadake vähemalt kord kuus läbi võidetud ja kaotatud müügivihjed. Küsige, millised kanalid tõid kõige parema sobivusega ettevõtted, millised lehed tekitasid valesid ootusi ning millised küsimused kordusid müügikõnedes. Kui paljud päringud küsivad teenust, mida te ei paku, ei pruugi probleem olla müügis. Võimalik, et lehe sõnastus, märksõnade fookus või reklaami sihtimine tõmbab vale publikut.
Ärge reageerige ühe nädala andmetele. Kõrge väärtusega B2B tehingud liiguvad sageli aeglaselt ning väikese mahu puhul võivad üksikud projektid pilti tugevalt muuta. Vaadake vähemalt 60-90 päeva trende, kuid reageerige kohe siis, kui näete selget mustrit: näiteks kampaania toob järjepidevalt palju odavaid, kuid kvalifitseerimata päringuid.
Veebileht ei pea tootma maksimaalset hulka kontakte. Ta peab tootma piisavalt õigeid vestlusi, et müügitiim saaks need kasumlikeks klientideks muuta. Kui teie raport lõpeb võidetud tulu, mitte vormitäitmiste arvuga, on igal disaini-, SEO- ja reklaamiotsusel lõpuks selge äriline põhjendus.