Kui SEO raport lõpeb märksõnade positsioonide ja orgaanilise liikluse graafikuga, jääb kõige olulisem küsimus sageli vastuseta: kas see töö teenib sulle päriselt raha sisse? Just seepärast tasubki aru saada, kuidas hinnata SEO investeeringu tasuvust nii, et otsus ei põhineks lootusel, vaid numbritel.

SEO ei ole kulu sellepärast, et agentuur saadab iga kuu arve. SEO muutub kuluks siis, kui sa ei seo seda ärilise tulemusega. Kui orgaaniline liiklus kasvab, aga päringud ei kasva, on midagi valesti kas märksõnade valikus, lehe ülesehituses või konversioonitees. Kui päringud kasvavad, aga sulgumised mitte, võib probleem olla müügiprotsessis. Tasuvuse hindamine tähendab seega rohkemat kui SEO enda mõõtmist - see tähendab kogu kanali mõju lahtivõtmist.

Mida SEO tasuvus tegelikult tähendab

Lihtne definitsioon on see: SEO investeeringu tasuvus näitab, kui palju ärilist väärtust teenid võrreldes sellega, kui palju SEO-sse panustad. Praktikas ei mõõdeta seda ainult käibe järgi. Mõne ettevõtte jaoks on kõige õigem mõõdik kvalifitseeritud lead, mõne jaoks e-poe tellimus, mõne jaoks demopäring või kõne.

Siin tuleb teha esimene oluline vahe. SEO väärtus ei võrdu liiklus. SEO väärtus võrdub kasumliku tegevusega, mille orgaaniline kanal käivitab. Kui sul on 5000 uut külastajat kuus, aga nad ei otsi ostukavatsusega lahendust, on see kehv tulemus. Kui saad 300 külastajat, kellest 15 jätavad hinnapäringu, on see palju tugevam tulemus.

Kuidas hinnata SEO investeeringu tasuvust ilma ennast petmata

Kõige levinum viga on võtta arvesse ainult nähtavaid numbreid. Näiteks orgaaniline liiklus tõusis 40 protsenti ja sellest järeldatakse, et SEO töötab hästi. Võib-olla töötabki. Aga enne kui seda väidad, vaata nelja asja korraga: liikluse kvaliteeti, konversioonimäära, müügiväärtust ja ajakulu.

SEO on aeglasem kanal kui tasuline reklaam. See tähendab, et esimese 1-3 kuu jooksul ei pruugi tasuvus veel peegelduda. Kui sinu veebis on tehnilised probleemid, sisu puudujäägid ja nõrk konversiooniloogika, kulub alguses aeg vundamendi parandamisele. Sellisel juhul ei ole aus hinnata investeeringut ainult lühikese perioodi põhjal.

Samas ei tohi SEO-d ka lõputult vabandada. Kui kuue kuni kaheteistkümne kuu jooksul ei ole näha liikumist kommertslike märksõnade, orgaaniliste päringute ja müügivõimaluste suunas, siis ei ole küsimus kannatlikkuses. Küsimus on strateegias või teostuses.

Alusta õigest valemist

Põhivalem on lihtne:

SEO ROI = (SEO-st teenitud tulu - SEO kogukulu) / SEO kogukulu x 100

See töötab hästi e-poes, kus ostu väärtus on selgelt mõõdetav. Teenusäris tuleb vahele lisada paar sammu. Kui orgaaniline liiklus toob päringuid, pead teadma, kui suur osa neist muutub müügiks ja milline on ühe kliendi keskmine väärtus.

Näiteks kui SEO toob kuus 20 päringut, neist 30 protsenti jõuab pakkumiseni ja 20 protsenti sulgub kliendiks, saad keskmiselt 1,2 uut klienti kuus. Kui ühe kliendi keskmine väärtus on 4000 eurot, on SEO kaudu loodud kuine tulu 4800 eurot. Kui kulutad SEO-le 2000 eurot kuus, on pilt juba oluliselt selgem kui pelgalt positsiooniraportis.

Kui sinu äri toimib kordusostude või pika kliendiväärtuse mudelil, ära kasuta ainult esimese tehingu väärtust. SEO võib tuua kliendi, kelle tegelik väärtus kujuneb 12 kuu jooksul. Sellisel juhul tuleb mudelisse lisada kliendi eluaegne väärtus, mitte ainult esimene arve.

Milliseid kulusid peab arvestama

Tasuvuse arvutus läheb kergesti ilusamaks, kui pooled kulud jäetakse välja. SEO kogukulu ei tähenda ainult agentuuri kuutasu. Arvesse peaks minema ka sisu tootmine, arendustööd, maandumislehtede loomine, analüütika seadistus ja sinu meeskonna ajakulu, kui see on sisuliselt osa projektist.

Kui näiteks tehniline SEO eeldab arendaja tööd või veebilehe ümbertegemist, on see investeeringu osa. Kui lood igal kuul uusi teenuselehti või artikleid, on ka see osa kulust. Muidu võrdled tulu poolikutega ja saad eksitava ROI.

See ei tähenda, et kõiki kulusid peaks hindama senti täpsusega. Piisab sellest, kui lood realistliku pildi. Eesmärk ei ole finantsaudit. Eesmärk on teha paremaid turundusotsuseid.

Milliseid tulemusi peab SEO puhul mõõtma

1. Kommertslik orgaaniline liiklus

Kõik orgaaniline liiklus ei ole võrdne. Kui sihid märksõnu, mis viitavad selgele ostu- või teenusevajadusele, on selle liikluse väärtus kõrgem. Seetõttu tasub eristada informatiivseid külastusi ja kommertslikku otsinguliiklust.

2. Orgaanilised konversioonid

Siin muutub SEO päriselt ärikanaliks. Mõõda hinnapäringuid, kõnesid, demo broneeringuid, ostukorvi lisamisi, checkout'e või muid tegevusi, mis viivad müügile lähemale. Kui seda ei mõõdeta, on ROI hinnang alati udune.

3. Müügiks kvalifitseeritud lead'id

Kõik päringud ei ole väärtuslikud. Kui SEO toob palju kontakte, aga need ei sobi sinu teenusele, võib probleem olla sisus või positsioneerimises. Tasub eraldi vaadata, mitu orgaanilist päringut vastab sinu ideaalse kliendi profiilile.

4. Tulu ja kasum

Käive on hea algus, aga kasum on parem. Mõnikord toob SEO küll rohkem müüki, kuid madalama marginaaliga teenustes. Sellisel juhul võib kanal paista tugevam, kui ta tegelikult on.

Levinud lõksud SEO tasuvuse hindamisel

Üks levinumaid vigu on omistamine viimase klikiga. Klient võib sind esimest korda leida Google'ist, tulla hiljem tagasi otse või tasulise reklaami kaudu ja lõpuks konverteeruda. Kui vaatad ainult viimast kanalit, alahindad SEO tegelikku mõju.

Teine probleem on brändiotsingute ja mittebrändiliste märksõnade segamini ajamine. Kui inimene otsib sinu ettevõtte nime, ei näita see tingimata SEO strateegia tugevust. See näitab sageli, et nõudlus on juba olemas. Tõeline kasv tuleb siis, kui võidad nähtavust otsingutes, kus klient veel ei tea sinu nime, aga teab oma probleemi.

Kolmas lõks on SEO ja veebilehe konversioonivõime lahus hoidmine. Kui leht on aeglane, segane või nõrga üleskutsega, võib SEO tuua õige publiku kohale, kuid tulemus jääb ikkagi nõrgaks. Seetõttu on parim ROI tavaliselt seal, kus tehniline SEO, sisu ja konversioonile suunatud veeb kokku töötavad.

Realistlik ajaraam SEO tasuvuse hindamiseks

Kui su veeb on uus või varasem töö on olnud nõrk, vaata esimesi selgeid signaale 3-4 kuu jooksul ja tugevamat ärilist mõju 6-12 kuu jooksul. Kui tegu on juba tugeva domeeni ja hästi struktureeritud saidiga, võivad tulemused tulla kiiremini.

Aeg sõltub konkurentsist, saidi kvaliteedist ja sihitavate märksõnade raskusest. Tallinnas kohaliku teenuse SEO võib liikuda ühes tempos, USA turul kõrge konkurentsiga valdkond hoopis teises. Seetõttu ei tasu võtta universaalseid lubadusi liiga tõsiselt. Mõõda progresse mitte ainult lõpptulemuse, vaid ka vahe-eesmärkide järgi: indekseerimine, nähtavus, sihtlehtede kasv, kommertslikud klikid, päringud.

Praktiline mudel juhtidele ja turundajatele

Kui tahad kiiresti aru saada, kas SEO investeering tasub end ära, loo endale lihtne juhtimislaud. Vaata iga kuu orgaanilist liiklust teenuslehtedele või tootelehtedele, orgaanilisi konversioone, nende konversioonide kvaliteeti, suletud tehingute arvu ja nende rahalist väärtust. Kõrvale pane kogu SEO kulu.

Selline vaade eemaldab müra. Sa ei pea igal koosolekul vaidlema, kas positsioon 5 muutus positsiooniks 4. Küsimus on selles, kas orgaaniline kanal toodab rohkem nõudlust ja kas see nõudlus muutub rahaks.

Kui soovid veel täpsemat pilti, võrdle SEO tulemust teiste kanalitega. Kui ühe kliendi omandamise hind SEO-st on kuue kuu järel madalam kui Google Adsis ja kvaliteet on sama või parem, on sul tugev argument eelarve suunamiseks. Kui SEO toob odavamaid, aga vähem kvalifitseeritud päringuid, vajab strateegia korrigeerimist, mitte automaatselt suuremat investeeringut.

Mida hea SEO partner peaks sulle näitama

Kui agentuur räägib ainult liiklusest, küsi edasi. Hea partner seob töö nähtavuse, konversiooni ja ärilise mõjuga. Ta aitab seadistada mõõtmise nii, et näeksid mitte ainult külastusi, vaid ka päringuid, müüki ja tuluallikaid.

Veel olulisem on see, et partner ei käsitle veebilehte ja SEO-d eraldi maailmadena. Kui saidi struktuur, kiirus, teenuselehed ja CTA-d ei toeta konversiooni, on ROI lagi madal isegi siis, kui positsioonid paranevad. Sellepärast on jõudlusfookusega lähenemine tavaliselt tugevam kui puhtalt sisupõhine SEO. ScalingWebs on selle ehitanud oma tööprotsessi sisse - veeb ei pea lihtsalt välja nägema parem, vaid töötama paremini otsingus ja müügis.

Kui mõõdad SEO tasuvust õigete numbrite järgi, muutub turundus palju lihtsamaks. Sa ei osta enam lubadusi ega raportigraafikuid. Sa investeerid kanalisse, mille mõju on nähtav nii liikluses, päringutes kui ka käibes - ja just sealt hakkavad head otsused tulema.