Kui e-pood saab liiklust, aga käive ei liigu samas tempos, ei ole probleem tavaliselt reklaamieelarves. Enamasti on asi selles, et ostuteekond lekib mitmest kohast korraga. See e-poe müügi optimeerimise juhend on mõeldud ettevõtetele, kes ei taha rohkem oletada, vaid tahavad näha, mis päriselt müüki pidurdab ja kuidas see süsteemselt korda teha.
Liiga paljud e-poed üritavad kasvada vale järjekorraga. Kõigepealt ostetakse rohkem liiklust, siis vaadatakse, miks konversioon ei tõuse, ja lõpuks avastatakse, et tootelehed ei vasta ostja küsimustele, mobiilikogemus on aeglane ning checkout tekitab tarbetut hõõrdumist. Kui alus ei tööta, muutub iga lisanduv külastaja kalliks.
Mis e-poe müügi optimeerimises tegelikult loeb
Müügi optimeerimine ei tähenda ainult ilusamat disaini või agressiivsemaid allahindlusi. Selle eesmärk on kasvatada sama liikluse pealt rohkem tellimusi, kõrgemat keskmist ostukorvi ja paremat kliendi eluaegset väärtust. Praktikas tähendab see kolme asja korraga: tehniline jõudlus, selge ostupakkumine ja mõõdetav kasutajakogemus.
Kui üks neist kolmest on nõrk, hakkab tulemus kannatama. Näiteks võib sul olla tugev kampaania ja hea toode, kuid kui leht laeb aeglaselt või tooteinfo on ebapiisav, jääb ost ära. Teisalt võib väga kiire pood müüki kaotada lihtsalt seetõttu, et usaldussignaalid puuduvad või kassas küsitakse liiga palju samme.
Oluline on ka aru saada, et kõik parandused ei anna sama mõju. Nupu värvi testimine on tore, aga kui tooteleht ei vasta küsimusele "miks ma peaksin selle just siit ostma", siis ei päästa sind ükski kosmeetiline muudatus.
Alusta mõõtmisest, mitte arvamisest
Enne muudatuste tegemist on vaja selget pilti. Vaata üle, kust liiklus tuleb, millised seadmed toovad müüki, millistel lehtedel inimesed lahkuvad ja kus ostuprotsess katkeb. Kui sul seda vaadet ei ole, optimeerid pimesi.
Kõige kasulikumad lähtekohad on tootelehe vaatamiste ja ostukorvi lisamiste suhe, ostukorvist checkout'i liikumine, checkout'i lõpetamise määr ning mobiili ja desktopi erinevused. Sageli selgub just siin, et probleem ei ole "madal konversioon" tervikuna, vaid üks konkreetne samm, mis kogu lehtri alla tõmbab.
Tasub vaadata ka toodete kaupa. Mõni kategooria võib töötada hästi, teine väga halvasti. See aitab vältida olukorda, kus tehakse kogu poele suur ümbertegemine, kuigi tegelik probleem on vaid mõnes olulises tululehes.
Tooteleht on sinu müügimeeskond
Enamik e-poode kaotab raha tootelehel. Külastaja jõuab kohale, aga ei saa mõne sekundi jooksul vastust neljale põhiküsimusele: mis see on, kellele see sobib, miks see on parem alternatiividest ja miks peaks ostma just praegu.
Hea tooteleht ei looda ainult tootefotole ja hinnale. See peab eemaldama ostutakistused. Selge kasu, täpsed tehnilised detailid, realistlikud tarneootused, tagastusinfo ja usaldust tõstvad tõendid peavad olema nähtavad ilma liigse otsimiseta.
Kui müüd kallimat või läbimõeldumat toodet, vajab klient rohkem kindlust. Kui müüd impulssostu, peab tee ostuni olema lühem. See on koht, kus "it depends" on päriselt oluline. Sama lehemudel ei tööta võrdselt nii 19-eurose aksessuaari kui 900-eurose seadme puhul.
Sotsiaalne tõend loeb samuti, aga ainult siis, kui see on usutav. Üldsõnalised viietärni-hinnangud annavad vähem kui konkreetsed arvustused, kus mainitakse kasutuskogemust, tarnekiirust või kvaliteedierinevust. Kui kommentaarid tunduvad kunstlikud, võivad need usaldust hoopis vähendada.
E-poe müügi optimeerimise juhend kassani jõudmiseks
Suur osa käibest kaob enne kassasse jõudmist. Põhjus ei ole alati hind. Sageli on probleem selles, et ostukorvi lisamine ei tundu järgmise sammuna loogiline või turvaline. Kui kasutaja peab hakkama otsima tarnekulu, laoseisu või makseviise, oled juba loonud hõõrdumise.
Ostukorv peab toetama otsust, mitte seda edasi lükkama. Näita olulist infot kohe: tarne, tagastus, maksmine, võimalikud lisakulud. Kui üllatused ilmuvad alles checkout'is, tõuseb katkestamiste arv kiiresti.
Checkout ise peaks küsima ainult hädavajalikku. Iga lisaväli on väike maks kliendi tähelepanule. Külalisena ostmine, automaatne aadressitäide ja selged veateated ei ole mugavusdetailid, vaid otsesed müügitegurid. Eriti mobiilis.
Kui sinu pood sõltub kordusostudest, võib konto loomine olla mõistlik. Aga ära sunni seda esimesel ostul. Esimene eesmärk on tehing. Lojaalsust ehitatakse pärast seda.
Kiirus, mobiil ja tehniline SEO ei ole eraldi projektid
Paljud käsitlevad kiirust, UX-i ja SEO-d eraldi töövoogudena. Tegelikult mõjutavad need sama tulemust. Aeglane mobiilileht vähendab konversiooni. Halb tehniline ülesehitus pärsib orgaanilist nähtavust. Kehv navigeerimine teeb mõlemad halvemaks.
Kui tootelehed ei indekseeritu korralikult, kategooriastruktuur on segane või filtrid tekitavad duplikaatsisu, kaotad nähtavust enne, kui külastaja üldse poodi jõuab. Kui külastaja jõuab kohale, aga leht hüppab laadimisel või CTA ilmub liiga hilja, kaotad müügi teises etapis. Need ei ole kaks erinevat probleemi. Need on ühe süsteemi kaks poolt.
Sellepärast tasub e-poodi vaadata kui jõudluskanalit, mitte lihtsalt disainiprojekti. Disain, mis näeb hea välja, aga ei lae kiiresti ega toeta ostuotsust, ei ole äriliselt hea disain.
Pakkumine võidab sageli parema disaini
On ebamugav tõde, mida paljud ei taha kuulda: mõnikord ei ole probleem lehes, vaid pakkumises. Kui konkurent annab kiirema tarne, selgema garantii või parema komplekti sama hinnaga, siis ainult UI parandamisest ei piisa.
Optimeerimine peab sisaldama ka kommertspoolt. Kas sinu hinnastus on arusaadav? Kas komplektid tõstavad keskmist ostukorvi? Kas tasuta tarne piir on seatud strateegiliselt? Kas kampaania on lihtne mõista või nõuab liiga palju tingimuste lugemist?
Hea pakkumine vähendab vajadust veenda. Halb pakkumine sunnib lehte tegema ületööd. Tugevamad e-poed võidavad sageli mitte sellepärast, et neil on rohkem funktsioone, vaid seetõttu, et nende väärtuspakkumine on kiiremini tajutav.
Kuidas prioriseerida muudatusi, mis päriselt mõju annavad
Kõiki ideid ei tasu korraga töösse võtta. Kõige mõistlikum on jagada parandused mõju ja rakendamise keerukuse järgi. Kõrge mõjuga, madala keerukusega tööd tuleb teha esimesena. Näiteks checkout'i lihtsustamine, tarneinfo nähtavaks toomine või tootelehtede põhisõnumi ümberkirjutamine annavad tihti kiiremini tulemuse kui täismahus platvormivahetus.
Keerulisemad arendused võivad olla õiged, aga ainult siis, kui andmed seda toetavad. Kui probleem on arhitektuuris, filtrites või aeglases koodibaasis, ei pruugi plaastritest piisata. Sel juhul tasub mõelda suuremale ümbertegemisele, eriti kui pood on kasvanud platvormi või teostuse piiridesse kinni.
Siin tuleb mängu juhtimisküsimus. Kas tahad ajutiselt lappida või ehitada süsteemi, mis toetab järgmise 12-24 kuu kasvu? Mõlemad võivad olla õiged valikud. Vale on see, kui tehakse kallis redesign ilma selge hüpoteesi ja mõõdikuta.
Millal vajab e-pood lihtsalt parandusi ja millal täielikku ümbertegemist
Kui sul on stabiilne liiklus, aga nõrk konversioon, võib piisata sihitud optimeerimisest. Kui aga pood on aeglane, mobiilis ebamugav, tehniliselt segane ja sisustruktuur ei toeta SEO-d, siis on probleem tavaliselt sügavam. Sellisel juhul on osaline parandus tihti kallim kui tundub, sest vead on ehitatud vundamenti sisse.
Terviklik ümbertegemine on õigustatud siis, kui uus lahendus parandab korraga leitavust, kasutajakogemust ja müügivõimet. Just siin on tulemuspõhine lähenemine tähtis. Enne suure investeeringu tegemist peaks olema selge, mida uus pood peab parandama ja kuidas edu mõõdetakse.
Sellist lähenemist kasutavad ka agentuurid, kes töötavad jõudluse, mitte ainult visuaali nimel. Näiteks ScalingWebs rõhub sellele, et otsuseid ei tehtaks pimesi - esmalt vaadatakse ette disainisuund ja kasutusloogika, siis minnakse arendusse. See vähendab riski, eriti ettevõtetele, kellel on olemasolev müük juba kaalul.
E-poe müügi optimeerimise juhend juhtidele
Kui juhid ettevõtet või vastutad turunduse eest, siis kõige kallim viga ei ole aeglane testimine. Kõige kallim viga on uskuda, et müügiprobleem laheneb ühe kanali lisamisega. Kui alus ei konverteeri, siis suurem liiklus lihtsalt suurendab raiskamist.
Hea juhtimisotsus algab õigetest küsimustest. Kus me kaotame ostjad? Millised lehed toodavad tulu ja millised ainult liiklust? Kas meie mobiilikogemus aitab müüa või pidurdab seda? Kas tehniline SEO toetab kasvu või piirab seda? Kui nendele küsimustele on vastused laual, muutub optimeerimine palju vähem emotsionaalseks.
Tugevad e-poed ei võida ühe suure trikiga. Nad võidavad seetõttu, et kriitilised detailid töötavad koos - kiire leht, selge pakkumine, usaldust loov tooteleht ja checkout, mis ei väsita klienti ära. Kui tahad käivet kasvatada, alusta sealt, kus praegu raha lauale jääb.