Kui su veebileht toob külastusi, aga müügitiim ütleb endiselt, et häid päringuid tuleb liiga vähe, siis probleem ei ole tavaliselt liikluse puudumises. Probleem on selles, et veeb ei filtreeri, ei veena ja ei suuna piisavalt hästi edasi. B2B ostja ei tee impulssostu. Ta võrdleb, kontrollib, loeb, kahtleb ja tuleb sageli tagasi mitu korda enne, kui üldse ühendust võtab.
Just sellepärast on B2B leadide kasvatamine veebilehega rohkem kui ilus avaleht või paar kontaktivormi. Hästi töötav B2B veebileht peab tegema kolme asja korraga - rankima õigete otsingute peale, looma usaldust mõne sekundiga ja muutma huvi päringuks ilma liigse hõõrdumiseta.
Miks enamik B2B veebilehti ei too piisavalt leade
Levinud probleem ei ole see, et sait oleks "halb". Sageli on see lihtsalt liiga üldine. Avaleht räägib ettevõttest, mitte kliendi probleemist. Teenuste lehed loetlevad võimalusi, aga ei selgita, mis äriline tulemus kliendile tekib. Kontaktileht ootab, et külastaja oleks juba otsuse teinud.
B2B ostuteekond on pikem ja ratsionaalsem kui B2C-s. Kui sa müüd teenust, tarkvara, tootmist või keerukamat lahendust, tahab ostja enne päringu saatmist näha, et sa mõistad tema olukorda. Ta otsib kindlust, mitte lihtsalt disaini. Kui veeb seda ei paku, liigub ta järgmise pakkuja juurde.
Teine tüüpviga on see, et SEO ja konversioon on ehitatud eraldi. Tuled küll otsingus välja, aga maandumisleht ei vasta otsingu kavatsusele. Või vastupidi - disain on puhas ja kena, aga lehte ei leita, sest tehniline SEO, sisu struktuur ja märksõnade sihtimine on nõrgad.
B2B leadide kasvatamine veebilehega algab ostja kavatsusest
Iga külastus ei ole sama väärtusega. B2B puhul ei ole eesmärk lihtsalt rohkem liiklust. Eesmärk on saada rohkem õigeid inimesi lehele õigel hetkel. See tähendab, et veeb peab olema ehitatud otsingukavatsuse ümber.
Kui inimene otsib teenusepakkujat, võrdleb lahendusi või tahab hinnapäringut, siis tema vajadus erineb sellest, kes alles uurib teemat. Seetõttu ei saa kogu SEO ja kogu veebistruktuur toetuda ühele üldisele teenuselehele. Vaja on lehti, mis vastavad eri etappidele.
Praktiliselt tähendab see, et teenuslehed peavad sihtima kõrge ostukavatsusega märksõnu, blogi või ressursisisu peab toetama varasema faasi otsinguid ning iga oluline leht peab suunama järgmise loogilise sammu poole. Mõne ettevõtte jaoks on see päringuvorm. Teise jaoks konsultatsiooni broneerimine. Kolmanda jaoks tasuta audit või demo.
Mis eristab veebilehte, mis toodab päringuid
Tulemust toov B2B veeb ei ürita kõigile meeldida. Ta on ehitatud müügiks. See algab väga lihtsast küsimusest - kas külastaja saab 5 sekundi jooksul aru, kellele sa mõeldud oled, mida sa lahendad ja miks sind kaaluda.
Kui avaleht avab end loosungiga, mis võiks sobida igale agentuurile või teenusettevõttele, jääb väärtus häguseks. Selgus konverteerib. Konkreetne pealkiri, tugev alampealkiri ja nähtav järgmine samm annavad kohe rohkem kui kümme disainiefekti.
Usaldus on järgmine murdepunkt. B2B kliendid ei taha lihtsalt lubadusi. Nad tahavad tõendeid. Case study, konkreetne tulemus, enne-pärast näide, protsessi kirjeldus, klientide nimed, numbrid ja tegelikud ärilised mõjud teevad siin suure vahe. Kui ütled, et parandad SEO-d, näita kasvuprotsenti, päringute arvu või positsioonide paranemist. Kui ütled, et veeb tõstab konversiooni, näita, kuidas see välja nägi enne ja pärast.
Ka hõõrdumine loeb rohkem, kui paljud arvavad. Liiga pikk vorm, segane navigeerimine, aeglane leht või kehv mobiilikogemus vähendavad päringuid isegi siis, kui huvi on olemas. B2B otsustajad ei ole kannatlikumad kui teised kasutajad. Sageli vastupidi.
SEO, mis toob mitte lihtsalt klikke, vaid müügivõimalusi
B2B leadide kasvatamine veebilehega ei tööta pikalt ilma tugeva SEO-ta. Tasuline liiklus võib päringuid tuua, aga kui orgaaniline nähtavus on nõrk, jääb kasv kalliks ja ebastabiilseks. Hea SEO ei tähenda ainult märksõnu tekstis. See tähendab, et kogu veeb toetab leitavust ja relevantsust.
Tehniline pool tuleb esimesena. Kui leht laeb aeglaselt, indeksatsioon on segane või olulised lehed on halvasti struktureeritud, siis kannatavad nii positsioonid kui kasutajakogemus. B2B ettevõtted alahindavad tihti just seda osa, sest probleem ei paista visuaalselt välja. Ometi on see sageli põhjus, miks korralik sisu ei ranki.
Seejärel tuleb sisu. Teenuslehed peavad olema kirjutatud ostja küsimuste järgi, mitte sisemiste osakonnanimede järgi. Kui klient otsib lahendust konkreetsele probleemile, peab ta jõudma lehele, mis seda probleemi sõnastab, seletab lahendust ja näitab tulemust. Liiga lühike või liiga üldine teenuseleht ei võida konkurentsi, kus teised pakkujad on sisu põhjalikumalt läbi töötanud.
Oluline on ka see, et kogu sisu ei pea olema pikk. Mõnikord toob lühem, teravam teenuseleht rohkem päringuid kui pikk artikkel, sest kasutaja on juba otsustusfaasis. See ongi koht, kus "oleneb" on aus vastus. SEO strateegia peab sõltuma sellest, mida su ideaalne klient otsib ja kui kaugel ta ostust on.
Konversioon ei sünni disainist üksi
Hea disain aitab, aga ainult siis, kui see teenib eesmärki. B2B veebileht võib olla visuaalselt väga tugev ja samal ajal äriliselt nõrk. Kui peamine CTA on peidetud, lehe hierarhia on segane või väärtuspakkumine jääb üldiseks, siis ilusus ei päästa.
Konversioonikeskne leht juhib pilku. See toob välja kõige olulisema väite esimesena, toetab seda tõenditega ja pakub loogilist järgmist sammu. Sageli tähendab see vähem valikuid, mitte rohkem. Kui igal lehel on viis erinevat tegevuskutset, siis osa külastajaid ei vali neist ühtegi.
B2B puhul tasub mõelda ka mikrokonversioonidele. Kõik külastajad ei ole valmis kohe päringut saatma. Osa tahab enne näha töönäiteid, protsessi või hinnastamise loogikat. Kui veeb suudab neid samme toetada, kasvab ka lõplik päringute arv. See on üks põhjus, miks tugevad case study lehed töötavad nii hästi - need vähendavad riski tunnet.
Millal redesign on päriselt vajalik
Iga leadi probleem ei nõua uut veebilehte. Mõnikord piisab teenuslehtede ümberkirjutamisest, CTA-de parandamisest, kiiruse optimeerimisest ja tehnilise SEO korda tegemisest. Kui vundament on hea, ei ole mõtet kõike nullist lammutada.
Aga on olukordi, kus redesign on selgelt õige otsus. Näiteks siis, kui veeb on aeglane, raskesti hallatav, mobiilis kehv, struktuurilt vananenud või ehitatud nii, et SEO parandamine on tehniliselt piiratud. Sama kehtib siis, kui brändi positsioneerimine on arenenud, aga veeb räägib endiselt vana keelt.
Parim redesign ei alga värvidest. See algab andmetest. Millised lehed toovad liiklust, millised lehed toovad päringuid, kus kasutajad lahkuvad ja milliste märksõnade pealt tulevad kõige väärtuslikumad külastajad. Alles siis on mõtet teha disainiotsuseid, mis mõjutavad tulemust.
Kuidas vähendada ostja riski enne esimest kontakti
B2B ostja suurim küsimus ei ole tavaliselt "kas see teenus on olemas". Küsimus on "kas see partner päriselt suudab tulemust tuua". Veebileht peab sellele vastama enne müügikõnet.
Siin töötavad kõige paremini konkreetsed tõendid ja madala hõõrdumisega järgmised sammud. Kui võimalik, näita päris näiteid tehtud töödest, selgita protsessi lihtsalt ja anna inimesele viis hinnata sobivust ilma suure kohustuseta. Mõne ettevõtte jaoks on selleks audit. Mõne jaoks strateegiakõne. Mõne jaoks disaininäidis või kontseptsioon.
See on ka põhjus, miks riskimaandavad pakkumised töötavad hästi. Kui potentsiaalne klient saab enne otsust parema ettekujutuse, mida ta ostab, liigub ta kiiremini edasi. ScalingWebs kasutab selleks tasuta kohandatud homepage preview mudelit, mis aitab enne eelarve sidumist hinnata nii suunda kui kasutajakogemust. Õigesti tehtuna lühendab see müügitsüklit märgatavalt.
Mis toob järgmise 12 kuu jooksul kõige rohkem kasvu
Enamiku B2B ettevõtete jaoks ei tule suurim võit ühest trikist. See tuleb sellest, et veebileht hakkab lõpuks tööle nagu müügikanal, mitte lihtsalt digitaalne visiitkaart. Kui sul on tugev otsingunähtavus, selge väärtuspakkumine, usaldust loov sisu ja madala hõõrdumisega konversioonitee, hakkavad päringud kasvama stabiilsemalt ja odavamalt kui ainult reklaamile toetudes.
Tasub arvestada, et tulemused ei teki üleöö. SEO vajab aega, testimist ja järjepidevust. Samas konversiooniprobleemid võivad anda võidu kiiresti, kui lehe sõnum, struktuur ja CTA-d saavad korda. Just sellepärast tasub vaadata veebilehte korraga kahest vaatenurgast - kuidas rohkem õigeid inimesi kohale tuua ja kuidas rohkem neist päringuks pöörata.
Kui su veeb ei tee täna kumbagi hästi, ei ole vaja alustada suure jutuga. Alusta ühest ausast küsimusest: kas see leht aitab müügil edasi liikuda või lihtsalt eksisteerib veebis. Sealt hakkavad õiged otsused juba palju lihtsamalt paistma.